7分钟学会12年奥美策略精华

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7分钟学会12年奥美策略精华

想当初,2005 年 12 月 5 日进到奥美公关,一直待到 2017 年 8 月 18 日,离开前带了 30 个人的社群和数位媒体团队。这一路以来,我最喜欢加班研究奥美的各种思考架构,看尽了 1000+ 的国外提案,每个深夜都在想像,为什幺这份提案这样写,究竟背后的思考逻辑是怎幺拼凑的。

每一个架构我几乎都花很多时间自学、然后设法安排训练课程,逼自己教别人,透过这种过程,就渐渐学会各种奥美的传播架构。

今天,就要来浓缩我在奥美学到的最关键五种架构,还有其用途。

1. 为品牌定方向的工具:品牌大理想Big IdeaL

品牌大理想大致就是两个圈圈找到交集的概念,所有的傻瓜提案当中,也常常会出现这个架构,然后跟客户说我们终于在中间找到一个品牌能给而消费者也想要的东西。

差别在于,很多人只会写一些制式的东西,一些你看似很有道理但其实一场空的论述:

你扪心自问,这句话看似有道理,但真的跟没有讲过一样。反正就是新奇的功能啊,听起来不痛不痒,客户也没有什幺好判断的。

当然,品牌大理想并不是这幺简单的事情。他的特殊原意来自于以下观点,品牌要自己炒热一个话题,真的不是一件容易的事情,所以要从文化张力 的这一端,透过访谈等等的方法,找到这社会上本来就有两派人马在争论不休的话题。再从这些话题中,找到品牌自己的立场持方,让品牌跳进这个争论中,表达自己的立场;自然,就会是搭配着文化上争论的关键点,而引发讨论。

当品牌在这些没有最终解答的问题选了一个持方时,他就会形成一句关键的话语:某某品牌相信,如果世界上每一个人都做 XXXX 事情的话,这个世界会更好。

2. 发展传播方案的Fusion 架构

Fusion 这套架构,就是品牌定好方向后,从解决生意问题的角度出发,思考该要用哪些传播工具来达到商业的目的。这套体系里面,较少碰触到消费者的研究数据,多半是透过访谈得到消费者数据,搭配策略企划人员的经验,逐步完成以下步骤,而发展出一份相当完整的传播计画。

不过弔诡的地方是这边:

这一套之所以称为 fusion,也是奥美当时就希望各公司一起融合,为客户选择最适合的工具解决那关键的一个商业问题。会走偏的原因是,当你拉进各个合作伙伴一起构思一个整体传播蓝图的时候,你很难避免大家都想从中分一杯羹,因此,最后的提案就会充满很多方案,搞得整个提案会议冗长无效率,甚至客户都忘了前面的提案讲什幺。

3. 数据化的整合传播架构:DAVE

DAVE 并不是奥美中任何一个人的名字,而是以下四个字的头字母

它类似于 Fusion 的目的,是为了发展整合性的传播计画,但差别有以下几个:

从消费者出发: 这工具的起点不在于 Business Ambition ,而是从消费者企图出发,虽然只是一个字不同,但真的会让你所有的概念都改变.让你更从消费者思考事情。

消费者轮廓:Fusion 没有消费者轮廓这块,而归功于消费者数据的充足,现在可画出更为清晰的消费者样貌。

创意产出过程:这套架构并不会有非常清楚的创意 Brief,而是创意必须一起解读数据.他在 Engagement Ideas 的这个阶段,会邀请大家一起想 IDEA ,最好的点子再拉成整体传播的创意主轴。

常被误用的地方是,我现在数据不够啊,无法用这个架构。

认真嘛认真嘛认真吗?!?!!。!。!。!KE!K@!。!。!

千万不要第一次就想用这整个架构提案,重点在运用里面的思维逻辑,选取适合用的部分就好.从来不会有一份提案,会完全套用某一份架构。

4. 社群策略定位法:内容定位金三角

这是我自己加以解读、诠释的社群平台定位三角形,源自于奥美的品牌定位金三角,如下图所示,原本在说的是 Whom am I for? Why buy me? 以及Who am I?

但我在奥美使用了多年以后,我发现没有人的解读是一样的,究竟是要这三个部分取交集,还是要从某一个角度出发就可以;甚至,还需要一些头脑里面的灵感,才有办法订定出一个动人的中央定位。

因此,我决心改良它的意义,发展一个好学习且数据化的模组。于是,就有以下这张图的产出。

7分钟学会12年奥美策略精华

每一步骤都需要用工具和资料库抓取资料,于是可让社群定位比较不是自说自话。而且这套模组,就可让新进的同事,快速掌握到如何思考社群定位,而不会都是凭感觉提案。

举例而言,消费者想要什幺,就可透过 facebook audience insight, sociograph.io 等不同工具,找到我们想要瞄準的目标族群;竞争品牌则可透过社群监测、social bakers, similar web, alexa 等工具,找到竞争品牌的情感诉求和产品讨论;最后的自我品牌能给什幺,则是透过 Simon Sinek 黄金圈的概念思考组织存在的目的。

经过这样模组的训练,能大幅加速新进同仁的学习速度,资深同事反而不需花太多力气重新教育或沟通提案架构。

那时,我团队成员就有人负责专研消费者研究,可以了解消费者喜欢什幺,也有人负责竞争品牌的研究工具,各司其职,也让每个人的成长方向更为明确。

以上四个,比较是我很精粹摘要的分享我在奥美学习的传播架构,特别是帮我成长很多的架构。