7大关键指标评估电子报的行销成效

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7大关键指标评估电子报的行销成效

我们曾谈过收集名单和管理名单是电子报行销的基础。开始寄送电子报之前,了解基本的定义和指标,还有它们背后的意义,会有助于在未来顺利管理并对问题进行改善。

基本定义

了解这些常用名词可以让你更快进入电子报行销的领域,帮助你了解电子报行销的脉络,看出问题并加以改善。由于这些名词众说纷纭,因此这里採用由美国互动广告协会定义的名词。如果你觉得太难消化,可以直接跳下一段。

退信:电子邮件因为无法发送到目的地的电子邮件系统而被退回。退信有分「暂时性」和「永久性」。永久性退信大部份的原因是因为使用者不存在而查无此人。暂时性退信大部份的原因则是因为收件匣已满、网域名称不存在,或是伺服器因故无法接受邮件。

Email Service Provider: 提供电子报发送技术、软体的公司或组织。他们有时也会提供行销、广告和一般性沟通的服务。

Internet Service Provider: 网际网路服务供应商,指提供网际网路存取服务的公司。

收件匣:在一个电子邮件系统内,用来储存电子邮件讯息的主要收件匣。

垃圾邮件匣:在电子邮件服务里,用来储存因为特定原因而无法被寄入主要收件匣的讯息。

电子邮件系统:提供特定电子邮件信箱的电子邮件程序和延伸的伺服器

电子报成效指标单一行销活动发送状况总览

综合检视以下数据,可以让你洞察电子报的寄送状况。

发信数

总共发信的数量。这个数字并非越大越好,定期整理你的名单可以让你在降低发信数的同时提升整体效率。

名单是公司重要的资产。统计指出,活跃名单会以每年 1/3 的速度减少。这是每个数据的分母,也是最重要的一环。

到达率= 到达数 / 发信数

名单里有多少比例的人成功接收了我的讯息?换句话说,有多少人在「退信」没发生的情况下收了我的电子报?这个指标计算发生在电子报进入内容过滤器前。因此不论电子报进入主要收件匣或垃圾邮件匣,都会视为到达。

总开信率= 总开信数 / 发信数

「平均一个人开了这封电子报几次?」,重複开信率能显示出一封电子报的主旨和内容主题是否成功。实务上,载入一个看不见的像素就足以确认开信行为。

附注:有一些开信行为可能无法被追蹤,如:使用者禁止载入图档,或是选择以纯文字方式开启电子报。这个指标有时候也会因为使用者在预览视窗载入,而被错误计算。

不重複开信率= 不重複开信数 / 发信数

这个指标和重複开信率类似,但来自同一个收件者的开信行为会被忽略。透过这个指标可以看出「有多少人看过这封电子报」。

总点击率= 总点击数 / 发信数

透过这个数字可以看出「一个人点击这封信内的连结几次」,这可以或不包含退订连结。你可以透过每个连结的点击状况,得到一些有用的资讯。这个指标可以超过 100%。

不重複点击率= 不重複点击数 / 发信数

这个数字可以看出「有多少人曾经点击信内的连结?」如果一个人曾点击信内的 A 连结,之后再点 B 连结,或是点击 A 连结多次,则只视为一次不重複点击。

开信后点击率

计算方式可为:「总点击数 / 总开信数」或「不重複点击 / 不重複开信」。

这个数字可以看出「在不重複开信数中,有多少使用者採取了动作 (点击连结)」

利用这个指标可以看出电子报的内容是否可以成功引导开信者点击连结。

为什幺不直接从点击率来看?

如图下所示,虽然电子报 1 和电子报 3 的开信和点击都较电子报 2 高,但是电子报 2 的开信后点击率却比电子报 1 高,同时只比电子报 3 低一点。

7大关键指标评估电子报的行销成效
电子报行销成果检验

以下的数据可以帮助你了解电子报行销整体的表现,并与其他的行销管道进行比较

电子报转换率= 转换数 / 发信数

虽然并非每个电子报活动的目的都是导购,但是大部分的讯息仍含有 call to action,如:引导到网站或活动确认。当你的目标是 call to action 时,可以以此数字来检视成果。

电子报营收= 电子报总营收 / 发信数

每封电子报行销活动带来了多少直接营收或作为行销管道贡献了多少营业额?

电子报投资报酬率

衡量行销管道效率时最常使用的指标。计算营收与成本的比率,例如:设置成本,创意,退订 / 失去的机会,投诉,客户服务等。

品牌价值,影响长期寄送

下列名词讨论寄入收件匣之后发生的状况。申请取消订阅和抱怨都可以透过「电子邮件、线上表单、偏好设定、客服中心」处理并加总计算。取消订阅可以也可以不被视为抱怨。

取消订阅

这个指标可以让你了解有多少人取消订阅你的电子报。

抱怨数

有多少人按了电子邮件系统上的「这是垃圾邮件」或「回报为垃圾邮件」?你可以透过向各 ISP 注册取得这些 feedback loop 以统计这些数字。

药方在哪里?

在阅读这些数字的时候,要配合你想知道的问题来阅读。你可以从一个规律来有系统的找出问题所在:如图所示,如果在到达收件匣的过程中出了问题,就会影响到可开信的母体,而让最后有机会完成转换的人减少。

7大关键指标评估电子报的行销成效

定期了解自己的电子报行销状况,透过数据发现问题,并加以改善,是在电子报行销获得成功的不二法门。